2018信息流
2018-12-20 来自: 梅花网 浏览次数:3145
2018信息流"BAT+n"格局初定，百度后来居上站稳C位？
梅花网 2018-12-19 23:18:39
进入移动互联网时代，信息流“内容即广告”的模式进入了广告主视线，也吸引了包括BAT、门户及内容分发玩家同步角逐。
根据知名投行瑞银证劵发布的报告，信息流广告将持续迎来爆发式增长，信息流广告可能在2年内增长50%，到2020年达到2750亿人民币。信息流广告比例和比重将双双提高，成为网络广告市场的必然变化。与此同时，存量用户细分化、广告主投放高效诉求下，信息流竞争也进入效率竞争阶段。
经历了前几年流量“增量”发展的信息流，进入必然的提效实力考核期。纵观2018年的信息流广告市场，实际上就是一场提效能力的竞争。这个时候，如何实现效能的综合实力考量，就尤为重要。
信息流的流量“提量”竞争
信息流本质意义上是一种kill time的商业模式，是一种针对广告主而言“内容+广告”的路径探索。可以这么理解，内容侧的多维度拓展，包括图片、视频、问答等模式实现内容源和内容形式的泛化；广告侧基于数据模型实现内容点对点的匹配，避免错配。并终依托“内容+广告”实现广告主潜移默化的终效果影响。
自从06年Facebook 首 个推出信息流以后，信息流模式也逐渐进入中国市场，随着头条的爆发，国内信息流市场也开始了迅速发展。进入2016底，有“全球大中文搜索引擎”之称的百度加入，也推动信息流市场现象级的发展。
同时，信息流成了国内线上广告市场的 佳选择。根据第三方市场调研机构艾瑞咨询发布的《中国信息流广告用户洞察报告》的数据显示，2017年中国网络广告市场信息流广告规模为557亿元，2018年和2019年预计分别为913亿元和1425亿元。
正如前文所提，信息流市场前期是流量的“提量”竞争阶段，毕竟这套模式需要强大的流量基础。这其中有两组玩家，一边是包括今日头条、趣头条、一点资讯等内容分发产品布局，也有随后包括门户、微博等模式的转型，可以理解为“新建流量”；另一边，是BAT的自带流量入局，他们基于信息、电商和社交的流量基数，已经获得优先起跑权。
在“有流量既有信息流”的线上广告时代，流量优势，是吸引广告主，实现商业价值变现的重 点。BAT中，百度覆盖了超过97%以上的国内网民，日均响应搜索请求60亿次；腾讯在社交基础上同步进行新闻资讯布局，既有超过10亿用户的超级APP，还有腾讯新闻、天天快报等产品；而阿里则在电商流量优势上，同步通过阿里妈妈布局为广告主赋能。
BAT的入局占据了先天流量优势，腾讯和阿里基于社交、电商流量，一直在做更适应信息流模式的流量探索。2016年入局的百度，也极 大推动了信息流市场爆发式增长。特别是基于搜索和信息推荐方式，成了百度信息流的核心流量动力。
相比BAT，今日头条的月活用户应该是在2.4亿左右，抖音4亿左右。头条通过自建平台带起了流量，但是相比较百度而言，用户增长缓慢。以流量为核心的信息流角逐中，头条也在信息流市场降维，与一点资讯、其他门户及信息流分发产品加入BAT之外的“n阵营”。
流量“能力”呈细分趋势
进入18年以来，信息流市场普遍出现流量“能力”的细分化特征。这是流量效率发展的必然趋势，直接决定背靠平台属性的商业变现能力。也就是信息流“内容=广告=变现”的公式。
有数据显示，“觉得广告的内容比较有意思”、“觉得产品是与我相关的”……这些回答是用户接受信息流广告的原因。这也意味着，内容与广告的场景融合和更懂用户诉求是广告投放被认可的重 点。
从PC时代 开始，“内容+广告”就是百度的拿手活儿。到移动互联网时代，这种能力的迁移已经水到渠成。
百度有先天的信息基础，信息流广告趋势是必然的。对广告路径而言，内容是重 点 载体。特别是基于搜索、资讯流量，成为信息流广告与用户沟通的主要方式。所以百度通过“搜+推”模式布局信息流，也让百度找到了移动互联网时代匹配自身属性的模式价值。
2017年，百度APP的品牌主张升级为“有事搜一搜，没事看一看”，“搜+推”双引擎战略进一步深入。百度披露的2018二季度财报显示，搜索之外（信息流+AI）的业务收入占比已近20%，同比增长超过150%。而三季度百度财报也显示，凭借 优 质 的内容供给，配合强劲的AI推荐，百度的“搜索+信息流”双引擎不断加强对用户意图和兴趣的了解，日益显现出新一代内容分发优势。百度APP 9月平均日活用户数（DAU）达到1.51亿，同比增长19%。信息流的用户花费时间同比增长68%。
腾讯则依托于社交发力，拥有10亿的月活用户。18年 第 一季度腾讯网络广告业务收入同比增长55%，至人民币106.89亿元，在总收入中占比14.5%。据了解，腾讯接下来将加强对中小及本地商户的服务能力，结合公司推出的智慧零售工具提高线上商户运营效率。而对腾讯而言，要兼顾用户社交体验，平衡广告对用户的影响。前期腾讯对外透露信息，广告营收比值会控制在50%以下。
对阿里而言，信息流广告多服务与电商。今年阿里妈妈在原有直通车、钻展基础上，还推出了信息流广告产品，包括商品、图文、视频等淘宝系内的原生内容。实际上是基于信息流直接到销售的链路模式。
总的来说，百度系基于信息优势迁移获得猛增；腾讯系则是平衡社交持续推进；阿里做的是服务电商的“生意”。在巨大流量优势下，对BAT而言，信息流可能只是其布局的其中一部分，但却也是增速猛的玩家。
而相比较而言，头条以兴趣推荐进行流量增量的规划，提出了“你关心的才是头条”。但是对近日头条而言，一方面是单一的内容流量，缺乏更广泛的数据维度进行用户更深层次的意图分析；另一方面，头条虽然在同步进行短视频、问答等形式扩张同时，也同步将流量形成分流，无法终将流量进行整合统一的汇合。其结果必然是背后“提效”的难题。而门户的强新闻属性等等，虽然也遍 地 开 花，却也难以撼动“BAT”。
技术能力竞争，“AI+营销”的实力
技术驱动了营销的必然变革，也必然提升信息流广告的“有效匹配”。而目前以AI为核心的技术时代，却并非人人可以跨越的门槛。
这里有个有趣的现象。今年今日头条将品牌主张从“你关心的才是头条”更名为“信息创造价值”。笔者理解，随着信息流模式的发展，以往基于“兴趣”的分发不足以满足广告主更高效精 准的投放诉求，信息流需要满足更大的广告价值。
今年以来，头条也在不断通过加持技术深化营销场景，解决其营收目标与技术不对称的焦虑。有业内人士评论：“在人工智能应用场景中，算法推送、内容分发只是一个相对浅层的场景，想要更进一步，就需要更加深入的场景”。
什么是更深入的场景？比如用户可能曾经搜索或者点开一款车，但是并非意味着有直接购买的“意图”，所以仅从粗浅的数据模型，进行信息流广告内容的投放，就意味着会有无效损耗。而AI技术，实际上完成的是更精细化的人群获取。
信息流中的AI技术，一方面需要有足够宽广的平台布局，有更立体、多维度的数据基数，来支撑更清晰的用户数据群像；另一方面，AI技术的搭建对企业规模、资金实力都有极高要求，这实际上也为信息流玩家设置了先天门槛。
国内BAT可以说都投入了巨大的资金和人力资源，布局人工智能。从前几年百度厂长率先将无人车开上五环，在今年世界大会中，百度人工智能落地场景更加多样化，已经深入交通、医疗、零售、工业等领域。而其中，营销也是百度人工智能 重 点的落地场景之一。包括百度大脑、语言交互、人脸识别，及其AR技术等都更游刃有余的运营到了营销领域。如果说BAT都在加大人工智能布局，百度营销应该是背靠平台获得AI强支撑和落地的，也更 好的诠释了“AI+营销”的新玩法。
百度人工智能技术在为信息流赋能，也搭建了一套前期智能识别，中期的创意化生产，后期的效果智能化的投放路径。可以理解为是百度更全面的生态平台构建基础上，进行用户诉求理解之后，进行的更创意化和精 准化的效果投放。
阿里的人工智能落地也更聚焦于“解决问题”，与自身产业的深度融合。这也意味着针对用户的直接电商消费诉求基础上，进行包括图片、直播及视频等形式的延展的精 准投放，而腾讯也在2016年4月正式成立AI Lab，围绕图像识别、语音识别、自然语言处理和机器学习4个方向进行研究。
头条的信息流广告虽然在增量时代获得极 大发展，但是进入深度用户存量时代，用户增长瓶颈也同样会成为头条进一步发展的难题。今年头条推出“ 穿 山 甲联盟”，也是希望打通内部流量和场景。但是多个平台并举，流量分散，而信息流却是更以聚焦流量为核心的。这是头条接下来需要面对的挑战。
信息流的形式和技术的泛化，任重而道远
广告主的投放变现，过去更多注重品牌曝光，其汇报数据也往往是影响多少用户，这种模式在曾经的线下广告屡见不鲜。而依托信息流广告模式，特别很多信息流服务的是中小客户，对他们来说，投放意味着需要效果的转化。
精 准化、高效化是信息流实现变现的考核。也正是基于此，在“内容即广告”的算法中，内容形式也更需要创意化和互动化，以迎合时下受众的需求。对用户而言，AR技术等模式也逐渐也信息流融合，是一种全新的广告感知模式。比如百度曾经与可口可乐合作的AR创意，实际上就是一种技术泛化落地到营销的探索。
除此之外，走出屏幕、走向线下也将成为未来广告模式发展方向。BAT都在进行无人车布局，此外还有百度的“聚屏”进行线下大屏场景及其智能家居的拓展等等。也许在未来，信息流模式将不仅仅限于手机屏幕内传播，更有可能延伸到线下，穿插在受众每一个生活场景中，点对点的进行 更 好的用户匹配。
未来几年，网络广告将持续跟随互联网及技术而发展，进入以流量为基础，以技术为核心，以多渠道打通为场景的局面。头条一直的线下投资举动，百度先后与小米、高通、华为、海尔、创维等结成“同盟”，其实都是这个道理。
信息流源自国外，按C2C（copy to China）模式在中国市场迎来了极 大发展。这不仅是广告主全新的线上广告方式，也能为平台带来直接的价值收益。而从信息流发展至今来看，综合实力的比拼中，信息流市场“BAT+n”江湖格局基本已定。笔者相信，未来，信息流市场随着需求和技术的不断提升，信息流将任重而道远。
